Su misura, ma non troppo
Eclettico e individualista. Questo in sintesi l’identikit del consumatore italiano sfuggente alle tradizionali clusterizzazioni sociodemografiche
In che modo l’evoluzione della popolazione influisce sull’andamento dei consumi nel nostro Paese? Ha ancora senso, nella complessità della società contemporanea, parlare di nuovi target nell’accezione più tradizionale del termine? Distributori, sociologi dei consumi e stakeholder in generale concordano sulla necessità di superare la classica clusterizzazione sociodemografica, pur riconoscendo le opportunità di sviluppo per i mercati alimentari scaturite, in particolare, dall’ascesa costante dei senior e degli immigrati, dovuta all’invecchiamento della popolazione da una parte e al processo in fieri d’integrazione culturale dall’altra.
I cambiamenti delle abitudini quotidiane mettono in luce una forte contraddizione a livello di macrotrend. Da un lato c’è un acuito desiderio di risparmiare denaro, che si è tradotto in una sorta di ritorno all’home made, fino al delinearsi del target dei nuovi poveri, dall’altro una voglia di ridurre i tempi per fare la spesa e preparare i pasti.
I dati Istat aggiornati al 2008 fotografano in effetti una flessione del 5,5% nel settore della ristorazione, a fronte di un’impennata delle vendite di prodotti per la prima colazione (fino al +11% circa), per la preparazione di alimenti a casa (fino a +48,9%), per l’aperitivo (fino a +5,3%), ma anche di ready to eat, come gli affettati in busta (fino al 12,3% in più) o i piatti pronti (fino a +47,2%).
“Siamo nell’era dei clienti situazionisti - spiega a Food Fabrizio Valente, partner e fondatore di Kiki Lab -. La segmentazione dell’offerta e, a maggior ragione, di format va studiata sul fronte dei momenti di acquisto e non sulla base del profilo socioculturale o demografico”.
Di Marta Bommezzadri
Versione integrale su Food 6 - 2009