Prove tecniche d’integrazione
Quella che appariva solo una nicchia, ora sta diventando un vero esercito di consumatori che adorano gli spaghetti, guidano Fiat e giocano al Superenalotto
Nonostante la complessità, nonché la rilevanza del processo di immigrazione nel nostro Paese, per anni gli unici a dimostrare un reale interesse per questo tema sono stati sociologi e psicologi. Il mondo del marketing invece sembra non aver mai preso seriamente in considerazione il fenomeno, sottovalutandolo.
A oggi sono soprattutto i settori della telefonia (mobile in particolare) e delle carte prepagate, così come dei servizi finanziari e postali e, in parte, del food & beverage ad aver mosso i primi passi verso una qualche forma di ethnic marketing, che tenga conto del numero crescente di stranieri in Italia: quasi 4 milioni di persone, con un tasso annuo di crescita che supera il 10 per cento.
In realtà, andrebbe sfatato una volta per tutte un luogo comune: gli stranieri, a parte qualche eccezione, non sono poi così legati in maniera indissolubile alla propria cultura, né sono restii a italianizzarsi. Il rapporto di Federalimentare per il 2008 quantifica questa tendenza: gli stranieri acquistano i brand più noti e più pubblicizzati in televisione. L’84% delle donne, in particolare di età compresa tra i 25 e i 44 anni, è habitué della gdo.
E i più fedeli al supermercato sono gli immigrati africani, rumeni e sudamericani. Nonostante la prima catena per frequenza di utilizzo sia Lidl (30%), i discount non sembrano collocarsi tra i format più visitati, tant’è vero che a seguire immediatamente, con percentuali tra il 25% e il 15%, sono tutte le altre grandi insegne.
Di Marta Bommezzadri
Versione integrale su Food 6 - 2009