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Europa, l’ascesa continuaPrivate label alla prova del non food

Nel Vecchio Continente le private label superano il 40% di share in ben quattro Paesi comunitari. Oltreoceano? Meglio tenere d’occhio la CinaRafforzamento nell’home care, riposizionamento nella cura persona, sperimentazione nel bazar. Queste sono le strade battute dalla marca del distributore nell’extralimentare, in cerca di nuovo business

Se ci fosse un Oscar in Europa per il mercato del largo consumo, sicuramente andrebbe alle private label. Secondo un recente sondaggio condotto in sette Paesi europei dall’agenzia di ricerche di mercato Ipsos Mori per Plma, la fiera internazionale di settore che si tiene ogni maggio ad Amsterdam, il marchio del distributore starebbe irrobustendo la propria quota di mercato sia nei mercati più sviluppati e maturi, sia in quelli storicamente più impermeabili d’Europa. Tradotto in cifre, parliamo di un comparto che vale circa 300 miliardi di euro, con una proiezione al 2010 che toccherebbe i 430 miliardi di euro, superando quindi il tetto del 25% del mercato grocery del nostro continente. “La griffe d’insegna – dichiara Brian Sharoff, presidente di Plma – ha varcato la fatidica soglia del 40% di

market share in ben quattro Paesi del Vecchio Continente: Regno Unito, Germania, Belgio e Svizzera. Mentre in Spagna e in Francia si sono registrati i maggiori incrementi in termini di percentuale di acquirenti”. Di fatto, si tratta dello stesso drappello già identificato nel 2005, dal quale è ancora esclusa l’Italia, che si colloca a debita distanza, con uno share dell’11 per cento.

Quattro acquirenti su dieci in Europa vorrebbero che il supermercato di fiducia offrisse una scelta più ampia. Ne è riprova il fatto che circa un quarto dei panieri di spesa è composto da prodotti con il marchio del distributore.

La private label cresce, guadagna ulteriore fiducia tra i consumatori e contribuisce a rafforzare la store equity delle insegne. Il binomio qualità e convenienza si conferma vincente. I dati più recenti dimostrano un progressivo potenziamento della quota dei prodotti a marchio del distributore, che in diversi casi accorciano le distanze dai brand industriali, fino anche a superarli. Secondo i dati Iri la marca commerciale nel corso del 2007 ha progredito del 4,5% a valore, a un ritmo più sostenuto rispetto al largo consumo confezionato, che cresce invece del 3,3 per cento.

Il fenomeno dell’affermazione dei prodotti a marchio del distributore non è nuovo, soprattutto in ambito alimentare, dove la private label ha raggiunto una certa maturità e si distingue per un buon livello di differenziazione, anche nella fascia alta di mercato. La novità riguarda l’apertura al non food della marca privata, inteso non soltanto come home e personal care, già presidiati soprattutto nella detergenza, bensì anche nell’accezione propria di general merchandise. Ciò presuppone un’evoluzione dei retailer di casa nostra, tradizionalmente orientati ai mercati alimentari, i quali si avvicinano così ai modelli europei.

Tutte le catene stanno infatti lavorando a piani di sviluppo che prevedono l’ingresso in categorie nuove, diverse dal food, alla ricerca di un rafforzamento dell’immagine e di marginalità. Oppure stanno revisionando le gamme già esistenti, depurandole di una connotazione commodity e rivitalizzandole attraverso contenuti specialistici. è questo il caso, per esempio, di numerose categorie del personal care, storicamente ostico per la private label, dove le varie insegne hanno in prima battuta inserito gamme basiche, per poi lavorare in una logica di riqualificazione. In sintesi, tutti i retailer credono nello sviluppo della private label in ambito extralimentare e nella capacità di poter esprimere gamme con contenuti precisi e, perché no innovativi. È un esercizio difficile, ma non impossibile.